姚酸菜鱼创始人姚旻汐 姚酸菜鱼想“创造潮流” 轻奢调性+外卖零售模式


来自:创业最前线(微信号:chuangyezuiqianxian),作者:赵继成


二流的品牌追随潮流,一流的品牌创造潮流。
最近,一家叫姚酸菜鱼的餐饮连锁公司获得了鼎心资本数千万元人民币融资,成为国内首个获得资本的酸菜鱼单品连锁餐饮品牌。而在此之前,姚酸菜鱼就曾获得北京一下科技的战略投资。

这是一家什么样的餐厅,能如此获得资本青睐?未来又有哪些成长空间和可能性?
一、轻奢定位+有趣IP+专业能力:姚酸菜鱼想“创造潮流”

姚酸菜鱼2016年8月创建于深圳,目前在深圳地区的店铺有11家,主要覆盖深圳一级商圈。虽然创建时间不长,但发展迅速,成为深圳人气餐厅。
姚酸菜鱼创始人姚旻汐,是一位英国硕士毕业的海归,曾在华为、联想等著名企业工作,对华为系的管理颇有心得。在做姚酸菜鱼之前,曾有多年从事餐饮行业的积淀。
  这些年,餐饮行业创新不断,黄太吉煎饼、雕爷牛腩、伏牛堂米粉……每一款产品成为现象级的背后一定有原因,尤其是如果想创造潮流,升级或创造新品类,更不容易。
姚酸菜鱼身上,可以看到不同基因的巧妙复杂糅合:
一是将轻奢时尚元素注入品牌调性中,让产品可知可感有温度,通过赋予品牌“勋章效应”聚拢人群,打造品牌的归属感和追随感。

一般人想起酸菜鱼,会是味道厚重,风格传统,但姚酸菜鱼却与Tiffany蓝对标,店面装潢使用Tiffany蓝作为主色调,给用户植入高端轻奢的品牌印记。你吃的不是普通的酸菜鱼,而是享受Tiffany般的高端生活方式。
二是将品牌人格化,IP化,通过物的人格化和人格的物化,创造全新的物种。

姚酸菜鱼有自己的插画师,推出了一个叫姚美丽的卡通小女孩,拥有Tiffany蓝色的头发。时尚,独特,有趣味,符合年轻人的调性。卡通在日本风靡数十年,即便是成长起来的成年人,依然钟情于卡通。在中国,B站风头强劲,刚刚上市,都说明卡通有深厚的用户号召力。一个品牌如果能够输出人格化的价值观,是这个企业最成功的价值体现。

三是管理团队出身华为,具有专业的管理基因,同时在餐饮行业深耕多年,绝不是空玩概念的做餐饮,而是非常的专业。

比如在管理上,姚酸菜鱼像华为一样注重仪式感,有KPI授予仪式、核心团队宣誓仪式,每个新员工入职要参加拜师仪式;提倡奋斗者文化、狼性文化;信奉“提倡雷锋精神,但决不让雷锋吃亏。”

专业性还体现在菜品研发上。比如挑选酸菜鱼作为爆品,绝非偶然,而是通过研究大数据发现酸和辣是近年来大众追捧的味型,而且在所有食材里鱼的毛利比较高。
此外,在成本控制、信息化系统、产品创新迭代方面,姚酸菜鱼都体现了极强的专业性和执行力。
二、资方看中了什么?选手+赛道

2018年3月,姚酸菜鱼宣布完成数千万元人民币A轮融资,由鼎心资本独家投资,华峰资本担任交易独家财务顾问。在此之前六个月,还获得北京一下科技,也就是秒拍、小咖秀、一直播的母公司的战略投资。
一家酸菜鱼连锁店,能够接连获得知名公司和投资机构的千万级投资,极为少见。姚酸菜鱼靠什么打动投资者?一是赛道,二是选手。

就赛道而言,过去这些年餐饮行业并不是资本追逐的热点,主要是因为餐饮行业非标准化作业,大量现金交易,税收也不够规范。虽然有万亿级市场,但上市公司寥寥可数。
高端餐饮受政策影响比较大,许多营收大户折戟沉沙。而绝大多数中低档餐厅,又因为散兵游勇,难以标准化和大规模扩张,不受资方青睐。
不过这两年,餐饮行业在发生变化。鼎心资本创始合伙人胡慧说:
“随着微信、支付宝这样的移动支付大量普及,餐饮供应链大型公司的出现,以及已经实施了三年的营改增政策,现金交易和税收规范问题在餐饮行业,特别在规范的连锁餐饮行业,已经得到了显著的改善,餐饮企业的上市逐渐清晰起来。”

这是赛道受到资方青睐的原因所在。对许多专注于早期投资,尤其是消费升级领域的投资机构来说,及早发现赛道风口,是布局的关键。
二是看好了选手。对于早期投资机构来说,有时候选手甚至比项目和商业模式更重要。有著名投资人的一句口头禅是,“某某不管做什么我都投。”管理实践中还有一句话,“人对了就全对了,人错了就全错了。”说的也是人的重要性。
姚酸菜鱼的创始团队,无疑获得了投资机构的认可。鼎心资本投资人贺艳鹏与何琰榕表示
姚酸菜鱼的创业团队,让我们感到非常惊喜,是从华为背景创始人的管理能力应用到餐饮行业的降维打击,也是餐饮行业从业老兵拥有大量行业数据和丰富行业经验的优秀组合,无论是针对酸菜鱼这一单品的精准定位,还是针对组合菜品不断的优化更新迭代,都反映了公司团队的餐饮大数据功底和不断创新的能力。

除此之外,投资机构还看好创始人清晰的战略和极强的领导力。“在很短的时间内,搭建了完整的组织架构,吸引和引进了一批在连锁餐饮行业中有着深厚经验积累的中高层高管,迅速提升了公司的运营能力和复制扩张能力。”
投资机构还看好创始人作为女性在品质和店面服务的极致追求,以及对于店面美感和品牌营销的良好禀赋。其实,从选择Tiffany蓝作为主色调,以及推出姚美丽这样的卡通形象,开发相关衍生品,都能看出创始人个人特质在公司形态方面的深度塑造力。
三、酸菜鱼的生意有多大?对标新零售,重新想象边界

未来姚酸菜鱼的想象空间有多大?
拿到千万级融资的姚酸菜鱼表态要加快店面的扩张和人才的搭建。团队有信心三年做到一百家店。
我觉得姚酸菜鱼未来的成长空间和估值,或可对标零售行业。过去,传统餐饮行业很难做大,因为产品非标准化、店面限制、边际成本高等各种原因。所以餐饮行业的估值低于零售行业。

但全世界有两家公司实现了从餐饮向零售的完美过渡,一家是麦当劳,一家肯德基。这两家都将产品标准化做到了极致。汽车时代的来临,司机可以将车直接开到窗口将汉堡打包带走,实质就是零售行业。
今天我们如何想象一份酸菜鱼生意的边界?要考虑几个变量:
一是外卖重新定义了餐饮行业,彻底打破了餐饮行业的地域局限性。
餐饮行业在不扩大店面的情况下实现趋近于指数级的增长。店面变成了操作车间,甚至不需要店面,只要有操作车间就可以了。姚酸菜鱼也做到了匹配外卖,打包带走,将产品标准化,像零售一样拿走即食。姚酸菜鱼非常重视外卖市场,目前在深圳的酸菜鱼外卖市场里是做得最好的。外卖包装非常有特点,注重用户体验,彰显品牌调性,每一处细节都很专业,用心。

据外卖平台的统计,姚酸菜鱼是深圳外卖酸菜鱼销售第一的品牌,今年姚酸菜鱼将会重点发力外卖市场,计划推出外卖店,专门负责外卖业务,对外卖产品的选择从价格导向往品质导向转变。
二是姚酸菜鱼在做即时消费、懒人经济的生意。
过去传统的酸菜鱼馆都在一线人流密集的商场,租金成本高,属于典型的“人找货”,也就是说消费者要到商场里才能够享用美食。但懒人经济的特点是“货找人”,产品和服务无限逼近消费者所在的场景,比如办公空间、产业园区、写字楼。让消费者200米内就可以吃到以前去商场才有的菜品。

据了解,今年姚酸菜鱼将进驻产业园区,试点开设mini店,店面面积预计在120到150平米左右,推出单人食概念。客单价上标准的门店在80元/每位,而mini店客单价在30元/每位左右。从购物中心延伸到写字楼、产业园区,就好像从主动脉延伸到毛细血管。重构了“人货场”的关系,这也是当下新零售风口正在倡导的做法。
三是IP衍生品的开发。
姚酸菜鱼不仅是一家餐饮店,也是一个IP开发和体验店。比如,拥有Tiffany蓝色头发的姚美丽。除了卡通玩偶,姚酸菜鱼计划有多个周边产品,让消费者在享受美食的同时,随手扫码带走心仪的产品。

这种商业模式做得最好的是迪士尼。迪士尼其实是一家IP公司。一个IP开发出来,电影、电视、游乐场、玩偶、网络游戏等各种衍生品层出不穷,成为现金牛来源。谁能做好IP开发的生意,谁就拥有商业引擎。
以上三点,如果能够做好,一家酸菜鱼连锁店也有可能重塑餐饮连锁行业的边界,创造超出传统餐饮店的估值空间。
当然,永远不要忘了,一家餐饮店最核心的还是菜品本身的口味,许多流行一时的餐饮店最终败在了菜品上。姚旻汐在这方面很清醒,她说“姚酸菜鱼的底层逻辑将永远是做更好吃的产品,保持有竞争力的价格和提供优质的服务”。这就对了。
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