王小波逝世21周年,向王小波学写“有趣”的文案


来自:梅花网(微信号:meihuaevent)
“有趣”是个很抽象的词汇,并且当它被提及得过多的时候,就变得无趣了。
对商业文案而言,“有趣”似乎并不是一个必备项。但试想一下,当用户身陷海量而枯燥的信息轰炸时,一则“有趣”的文案就更容易脱颖而出,成为吸引用户注意力的灵药。 
在白话文写作者中,王小波是公认(也是自称)能创作出“有趣”文字的作家。他的文字富有诗意,带点轻微的翻译腔,稠密的思想时而被一些迷人的絮叨所稀释,让文字维持着一种独有的舒适节奏。
王小波与妻子李银河 
那么,王小波到底多有趣?
他的读者自称“王小波门下的走狗”,他的名字已成为一个群体识别彼此身份的暗号。
他将情书写在五线谱上,告诉爱人“但愿我和你是一支唱不完的歌”。
他16岁时在一面镜子上写诗,趁墨水未干涂了又写,直到整面镜子变成蓝色。
他是一位编程高手,用自己编写的DOS汉字输入法写文章,犹如神速。
王小波曾在《红拂夜奔》的序言中写到:“每一本书都应该有趣。对于一些书来说,有趣是它存在的理由;对于另一些书来说,有趣是它应该达到的标准”。
把这句话里的“书”换成“文案”二字,同样成立。如果文案仅是有趣但缺乏内涵,那就沦为了段子,除了博人一笑之外别无用处;如果文案只传递了信息却很乏味,就很难抵达用户的内心。
4月 11日,是王小波逝世21周年的纪念日,这篇文章试图从文案的角度,从王小波留下的文字宝藏之中,寻找到一些可供我们模仿学习的线索。
文字的韵律与筋骨 
对于商业文案而言,平时听得最多的恐怕是键盘的敲击声,而不是诵读文字的音律声。但在王小波看来,文字是用来读、用来听,而不是用来看的。不懂这一点,就只能写出“充满噪音的文字垃圾”。
看起来黑鸦鸦的一片,都是方块字,念起来就大不相同。诗不光是押韵,还有韵律;散文也有节奏的快慢,或低沉压抑,沉痛无比,或如黄钟大吕,回肠荡气——这才是文字的筋骨所在。
在王小波与妻子李银河的书信散文集《爱你就像爱生命》中,他就写出了无数充满诗意的文案,读起来情真意切,就像在撒一个不矫情的娇: 
我不要孤独,孤独是丑的,令人作呕的,灰色的。我要和你相通,共存,还有你的温暖,都是最迷人的啊!可惜我不漂亮。可是我诚心诚意呢,好吗我?我会爱,入迷,微笑,陶醉。好吗我?
在小说《绿毛水怪》中,他寥寥几笔,构造出一个画面感极强同时异常唯美的场景: 
我们好像在池塘的水底。从一个月亮走向另一个月亮。
在小说《舅舅情人》里,他借锡兰游方僧之口,讲述异域的魔幻情调,船尾的磷光、长着狗脸的食蟹猴、比车轮还大的莲花、月光下的人鱼,接踵而来的奇幻意向令人着迷:
他说月圆的夜晚航行在热带的海面上,船尾拖着磷光的航迹。还说在晨光熹微的时候,在船上看到珊礁上的食蟹猴。那些猴子长着狗的脸,在礁盘上伸爪捕鱼。他谈到热带雨林里的食人树。暖水河里比车轮还大的莲花。南方的夜晚,空气里充满了花香,美人鱼浮上水面在月光下展示她的娇躯。
这些文字,除了其本身表达的意境与情绪之外,都有一个共同点,那就是读起来流畅轻盈,音律动人,这样的文字让人觉得筋骨柔韧,不仅提升了文案的可读性,也让读者能够对它们产生更加深刻的印象。
给文案装上“镜头”
王小波文字的另一个特点,就是读起来“镜头感”很强。他小说中的某些情节,甚至会让人产生仰头在大银幕上看电影般的观感。而“细节”,正是让文案产生“镜头感”的根源。
在小说《白银时代》中,他通过文字,把天马行空的幻想捋成一幅幅魔幻又现实的画面,比如说,幻想自己变成一头蛇颈龙:
在这些新故事里,我是克利奥佩屈拉的男宠或者一条蛇颈龙——后者的长度是五十六公尺,重量是二百吨。假如它爬进了这间办公室,就要把脖子从窗口伸出去,或者盘三到四个圈,用这种曲折委婉的姿式和头头聊天。
“五十六公尺”的长度、“二百吨”的重量、从窗口伸出或盘三到四个圈的脖子,即便是幻想中的世界,细节也栩栩如生。
在小说《舅舅情人》中,王小波则的笔下是一个绿色的世界,衙役与女贼在长安城中相互追逐,他还描绘了一种非常抽象的、绿色爱,他是这样写的: 
女孩说,山谷里的空气也绝不流动,好像绿色的油,令人窒息,在一片浓绿之中,她看到一点白色,那是一具雪白的骸骨端坐在深草之中。那时她大受震撼,在一片寂静中抚摸自己的肢体,只觉得滑润而冰凉,于是她体会到最纯粹的恐怖,就如王安的老婆被铁链锁住脖子时。然后她又感到爱从恐惧中生化出来,就如绿草中的骸骨一样雪白,像秋后的白桦树干,又滑又凉。
一片深绿的草中,一具雪白的骸骨“端坐”着,这是一幅冲击力非常强的画面,小说中的女孩从这个画面中,感受到一种从恐惧中生化出来、又滑又凉的爱,似乎是死亡带来的恐惧让她感到强烈的孤独,又因为孤独产生了被爱的需求。 
在商业文案的写作中,随处可见扁平、枯燥的文案,而借由这类文案传递的信息,很容易被用户过滤掉,而那些充满细节、富有“镜头感”的文案,则很容易让用户产生深刻印象。
比如在长城葡萄酒的一组经典文案中,就通过许多细节的叠加,让用户对“十年酝酿一瓶好酒”这个诉求概念产生具象、震撼的感知:10年的时间,可以让65种语言消失、让9000多万对男女结婚、让人们喝光1万亿罐可乐,而只够酝酿一瓶好酒。
通过这样细颗粒度的文字描述,反衬出长城葡萄酒为了酝酿好酒所付出的浩大的时间成本。
成为一台比喻制造机  
在杂文集《沉默的大多数》中,王小波将喧嚣的话语圈比作“精神原子弹在一颗又一颗地爆炸着”,在《黄金时代》中,他把生活比作“缓慢受锤”的过程,年轻时想爱,想吃,想变成天上半明半暗的云,但最终却只能像“挨了锤的牛”一样,奢望一天天消失。
在王小波的文字中,随处可见机警有趣的比喻,可以说是一台孜孜不倦的比喻制造机,有趣的比喻在他的文章里随处可见:
有时候,天蓝得发暗,天上的云彩白得好像一个个凸出来的拳头。
我觉得你总是那么兴致勃勃的,就像居里说的,像一个飞转的陀螺。
我希望我的“自我”永远滋滋作响,翻腾不休,就像火炭上的一滴糖。
我做个萃取实验,烧瓶里盛了一大瓶子氯仿,但我的装置漏气,这种东西是种麻醉药,我吸进去的氯仿足以醉死十条大蟒。
既然你要做的一切都是别人做过一千万次的,那么这事还不令人作呕吗?比方说你我是二十六岁的男女,按照社会的需要二十六岁的男女应当如何如何,于是我们照此做去,一丝不苟。那么我们做人又有什么趣味?好像舔一只几千万人舔过的盘子,想想都令人作呕。
优秀的比喻可以为沟通搭起一架便捷的桥梁,让读者能够更具象、更省力的获取文案想要传达的信息。
但比喻有两个禁忌:
一忌不精准,本体和喻体之间不存在明显的相似性,比如“她耐心地等待他的到来,就像在等一份KFC全家桶”,这样的比喻只会让人感到费解;
二忌比喻陈旧,比如“女孩就像一朵娇嫩的玫瑰”、“他凶猛如虎”,这样陈旧的比喻只会让人感到写作者的偷懒和敷衍。 
写作是个反熵过程  
王小波在杂文《我为什么写作》里提到,从热力学的角度来看,写作是一种反熵的过程,简单来说就是一种投入多、产出少的活计,在当时,他的创作也确实是逆着潮水的方向而行, 他是一个局外人,有生之年从未受到主流文坛青睐。
即便如此,他依然保持旺盛的写作精力,即便是他这样称得上天才的写作者而言,改稿依然是一项无法避免的命运。
他认为玛格丽特·杜拉斯的《情人》那种看似自由发挥的叙事风格,其实每一个段落都经过精心安排,并且没有一处安排经不起推敲,每一处情绪的变化都在精准的控制之下。 
因此,他对自己的文字也秉承着“一直修改直到改不动”的原则,将文字进行充分打磨:
我也这样写过,把小说的文件调入电脑,反复调动每一个段落,假如原来的小说足够好的话,逐渐就能找到这种线索;花上比写原稿多三到五倍的时间就能得到一篇新小说,比旧的好得没法比。

在王小波看来,“有趣是一个开放的空间,一直伸往未知的领域,无趣是个封闭的空间,其中的一切我们全部耳熟能详”,他厌恶并终生反抗着“无智”“无性”和“无趣”,而贯穿他小说中的一大逻辑主线就是:我们的生活有这么多的障碍,真TM的有意思。而他管这种逻辑叫“黑色幽默”,这也是他创造“有趣”的源泉。
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