抖音怎么玩?抖音怎么做营销!我是卖马桶的,我在抖音上怎么玩?


来自:地心引力工场(微信号:dxylgc)
抖音的日活一度突破6000万。
抖音可以直接关联淘宝的卖货链接。抖音号可直接跳转购物车,点击后便会出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝。
今天,抖音正式上线第一期反沉迷系统。
目前,安卓最新版本已经全量发布,抖音成为国内首个上线反沉迷系统的短视频产品。
面对抖音用户时长即将被限制的情况,我们还有必要通过抖音去做内容营销和品牌曝光吗?
如果是非刚需的小众产品和品牌,如何才能衡量在抖音上运营的投入和产出比呢?
 内容来源:欢喜Fancy(Fancy_Chiang) 作者:Fancy
抖音的发展用“势如破竹”来形容一点都不夸张;可惜,还是有很多不玩抖音的90后老阿姨、老叔叔。 就像当初小咖秀一样,不是所有人都会产生兴趣。 
很多人第一次知道抖音是因为去年的《中国有嘻哈》,抖音是这档节目的冠名方之一;Rapper们会在抖音上发布自己的rap作品,一方面扩大自身的影响力,另一方面也给抖音带来流量和知名度。 从春节开始,你会发现,“抖音”在身边的朋友中被提及的频率明显增加。 是的,这款产品彻底火了。 对于企业来说,在抖音里做营销到底效果如何呢?
如果企业真的想利用抖音来进行营销活动,你需要提前考虑这几点: 
01
你的产品属性跟抖音相配吗?
 “海底捞番茄牛肉饭”已经成为了到店顾客的一个接头暗号,“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”成为coco奶茶的隐藏秘方。 郑州的一个名不见经传的奶茶品牌“答案”之茶在抖音上走红,排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。 这些食品在抖音上莫名其妙地走红,引得餐饮品牌们争相想搭上这部快车。比如后来的西贝、星巴克、必胜客等品牌也在抖音上纷纷小试身手。 
仔细观察,你会发现这些走红的产品,除了都是食品外,它们都具备很高的DIY属性,稍微增加点创意玩法便有很多想象空间。 比如前面提到的海底捞和coco奶茶,在人均过百的海底捞火锅店,点一碗3块钱的米饭,搭配不要钱的牛肉末和番茄汤形成一道美食。 在人均十块钱的奶茶店,点一杯普通的茶,搭配一连串配料,就可以变成一杯价值几十块并根据个人喜好做的定制奶茶。 这些食品界的小玩法并不新鲜,只是搭上了抖音这辆车,立刻产生了强烈的化学反应,形成病毒式的传播。 线上的人看到一些猎奇的吃法,也会好奇想去一探究竟,如此一来,便形成了很好的转化。 这时,你可能会问:那我们自家的产品行不行呢? 其实这里面有很重要的一点:DIY属性。这意味着:产品本身具备很强的可塑性,有了玩花样的基础。 倘若你说“我是卖马桶的,我在抖音上怎么玩?” 除了在马桶上DIY名字,另外搞搞促销,也想不出其他招了;关键是DIY的属性并不强,更重要的是产品过重,购买频次太低但价格不低,导致尝试门槛太高。 在抖音上看视频,然后想去买一个马桶,完成这个过程说服力得要有多强?! 
其实,抖音的目标用户以活力时尚的95后、00后为主,如何通过15秒的时间抓住他们的心,需要反思自己产品的操作性。 也就是说,产品形式单一、低频、价值高的产品是不太适合在抖音上进行营销的。 这些最近火爆的案例,背后的产品也大多是刚需的快消品。 如果要强行执行也不是不可以,只是付出的努力要比餐饮业产品大得多,而且转化率堪忧。 
02
你的产品足够有话题性吗?
 除了餐饮业,游戏行业的《绝地求生》(俗称吃鸡)、快消行业的苏菲、哈尔滨啤酒、汽车行业的雪佛兰、手机行业的一加、三星、小米等,甚至一些轻奢品牌例如MK,都在抖音上做过尝试。 
如今炙手可热的吃鸡游戏,通过综艺节目冠名、各种海陆空广告等营销手段已经迅速抢占了之前《王者荣耀》在社交媒体上的地位和热度。 用户们换个姿势继续在抖音上《绝地求生》,在#吃鸡#的挑战活动下,因获赞近140万而排在第一名的“吃鸡视频”,表现了玩家受伤向队友求助反而帮倒忙的场景;标题是“一家人最重要的是整整齐齐”,充满了反讽和戏谑。 这个活动吸引了近8万抖音用户争相参与挑战。 吃鸡游戏在抖音上的不俗表现,很大程度上归功于它本身具备的强大话题性——即使不通过抖音传播,在微博、朋友圈中经常也会看到用户自发晒成绩截图,或是以短视频的形式分享在上面。只是抖音自身即具备病毒式传播的“体质”,为吃鸡游戏锦上添花,加速了引爆。 那雪佛兰汽车不是刚需的快消品吧? 从表面来看,的确汽车满足低频、价值高的特点,但不能忽视的是汽车其他属性。 如果通过一次抖音上的营销活动,能获得千万曝光,即使最终销量只提高了1%,那这个投入仍然是值得的。 汽车的利润空间比快消品不知大了多少倍,但假如花了5000元请一个抖音KOL发了一个15秒的视频促进凉皮的销售,最终只比平时多卖了100碗(假设凉皮单价5元),销售额提高了50%,那也是亏损的——需要连续10天都比平时多卖出100碗,才能收回投入。 传播到后面是会逐渐衰弱的,这个连续性谁都不敢保证。 
除了以上这些知名品牌,他们因为本身即具备话题属性,对于一些刚起步尚不具备话题性的产品,想要达到同等的传播量级,需要付出的人力物力财力都是指数级的。 
03
你的营销目标是什么?
 对于很多中小品牌而言,每一笔营销费用都希望花在刀刃上。 大的曝光量不代表好的销售成绩,这是两个范畴的事——比如之前的刷屏级案例百雀羚。 现在很多大品牌把营销战场转移到社交媒体,是为了扩大品牌的影响力,提高品牌的美誉度,打造品牌的年轻形象,笼络年轻人的心。 它同时会带来一定的销售提升,这是个循序渐进的过程,甚至不一定成正相关,但出于品牌形象的考虑仍然是值得去投入的。 之所以有大大小小的品牌转战社会化营销的战场,都是希望能通过四两拨千斤的方式,以最少的投入撬动最大的市场。 如果跟初衷相违背,便不再值得继续投入。 从可口可乐取消CMO的职位,换成了首席增长官;到宝洁取消营销部门,把营销部改为品牌管理部;大家似乎逐渐清醒,知道被浪费的那一半广告费是怎么浪费的——至少在以数据驱动的环境之下,我们知道了浪费的部分原因。 无效的广告欺诈和媒介公司逐渐要被淘汰在愈发透明清醒的市场环境中。 
中小品牌一来资源并没有那么强势,二来最主要的目标仍然是增长,即转化率。 社交媒体传播最不能保证的就是转化,这是由产品本身的属性决定的。当一个新的品牌想要尝试新的营销方式,必须要思考清楚,我的目标到底是曝光还是转化呢? 鱼和熊掌不可兼得。 如果是转化,对于一个新品牌而言风险是相当大的。 在日新月异快速变化的市场环境中,五花八门的传播形式层出不穷,其实本质的内容和创意依然没有变,变的是如何适应新的传播形式。 那些玩不来抖音的90后,可能是不喜欢它最新的品牌定位——记录美好生活。
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