2018·3·15到了,品牌过“劫”指南


来自:成功营销(微信号:vmarketing),作者:Abby
又到了让品牌心惊胆战、公关通宵达旦的315。
对于品牌来说,315就像是一年一度的一个“劫”,没有被点名还好,被点到名的,接下来就是一场“品牌危机”战要打。
虽说公关危机常常有,但却不是每个品牌都能轻松地应付过去,安然度过危机,套用一句话来说,很多品牌“见过很多公关危机,听过很多应对公关危机的道理,却依然处理不好自己的品牌危机”。
其实,不仅是小品牌,一些大品牌在面临公关危机的时候,也难免会出现重大失误。比如,2017美联航打人事件发生后,其CEO Oscar Munoz发表了一份毫无歉意的声明,气得公关都想打人。

按理说,大品牌在应对公关危机的时候应该是很有经验的,CEO Oscar Munoz还曾经获得美国最有影响力的公关媒体《PR WEEK》颁发的“年度传播人物”大奖,可是为什么在关键时刻,美联航的公关危机做得像是山寨来的?
纽约大学斯特恩商学院教授Irv Schenkler指出,一些公司的高层其实是与信息隔绝的,并不知道外界到底发生了什么,而一旦危机发生,他们的本能就是构筑一道墙来保护自己的品牌。所以,他们可能在危机发生的第一时间里,说一堆似是而非、冠冕堂皇的话,而不是道歉,因为道歉等于变相承认品牌的过错。但是在大众眼中,这种不痛不痒的声明比保持沉默还令人难以接受。
对于品牌来说,也许有的公关危机是无法挽救的,但其实有很多危机是可以在开始冒出小火苗的时候就把它扑灭的。重要的是要找对方法。
在社交媒体时代,品牌的回应要快!速度是第一要务

技术从很大程度上改变了危机管理的原则。现在几乎人人都有一部智能手机,人人都混迹于某个社交媒体,社交媒体的传播速度是超乎人们的想象的。
比如前段时间的那篇《张杨导演,我爱你》,很快就成为今年的第一篇刷屏爆文,阅读量据说已经超过500万,佛系“小二姐”靠着一篇爆款文就实现了无数新媒体小编的职业理想。
几乎一夜之间全中国都知道了张杨导演的绯闻,而伴随着这篇文章在微信朋友圈疯狂刷屏,张杨的微信指数暴涨1400倍。而在此之前的90天里,张杨的微信指数呈水平直线,直到3月1日,暴涨数千倍。

虽然举张杨导演的例子可能不太恰当,但是从这件事在社交媒体的传播速度,可以看出在这个人人都是媒体的时代,信息的传播速度之快是超乎想象的。
而且,传播速度越快,消费者对品牌快读回应的期待也越高。
在这方面,有一些品牌的反应速度还是很快的。
比如,2017年百事找金小妹拍的那支寓意世界和平的广告,这支两分半钟的视频广告在社交媒体上被狂批,Saturday Night Live也点名批评了这支广告。

百事在广告播出不到24小时后,就将其撤下,并发表了一封道歉信,甚至还向金小妹道歉。
即便如此,危机给品牌带来的影响还是需要花一段时间才能淡化。根据YouGov BrandIndex的数据显示,直到6个月后,百事的“网络口碑分数”(Buzz Score)才回复到原先的水平。
奥美公共关系前高级执行官 Hatcliffe指出,一个很残酷的现实是,很多品牌采用的危机处理方案,都还是在社交媒体或者数字媒体兴起之前制定的,或者制定人都离职N年了,公司还在用这一套方案。
所以,这涉及到第二个要点:
做好危机预案
虽然危机大多发生得很突然,但是危机处理不能临时抱佛脚,必须做好危机预案。
Bernstein危机公里公司的总裁Jonathan Bernstein给出这样一个数据:在他从业30多年所见到的危机中,90%都是可以通过危机预案避免的。
一些成熟的品牌会有一套自己的危机管理预案,这套预案包含了企业和品牌涉及的方方面面,比如HR、法律、技术等,一些企业甚至会对高层做媒介培训,对各种可能发生的公关问题提前做回应的内容,或者可能出现的情况做预案。   
互联网时代无处可藏,不如做个诚实的品牌
  2016年,宜家的一款马尔姆抽屉柜,因为频频发生倾覆事故,在社交媒体上引起消费者的诘难。
作为回应,宜家在美国和加拿大召回约3560万件家具,然而在中国,宜家却否认该产品存在安全隐患,它在对外的声明中坚称:没有收到来自中国的针对该产品的事故报告,产品符合中国的国家质量标准。

这种拒不承认的态度,激怒了中国的消费者,在微博的话题页面上,“宜家召回中国区夺命柜”的话题有3376.7万,讨论帖5300多条。一项媒体发起的网络投票调查显示,接近70%的网友认为“宜家差别对待,涉嫌歧视”,57%的网友选择“不再信赖宜家相关的产品”。
虽然在压力之下,宜家最后还是宣布无条件召回中国区的夺命抽屉柜,但造成的负面印象,恐怕需要很长时间才能消除。
社交媒体监测公司Brandwatch的CMO Will Mclnnes认为,品牌要建立一种意识,即它们是在与市场进行一场持续的对话。有时候一些品牌活动会出错,员工也会出现不良行为,但是如果品牌能够给出恰当的回复,消费者是可以接受品牌犯错的。
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